Du bon usage du spin doctor

Avec le début de la campagne présidentielle, on retrouve les rumeurs concernant les conseillers en communication des candidats, des wanna be candidats et autres prétendants à la candidature aux primaires… suivez mon regard !

On leur attribue souvent beaucoup de pouvoir et de responsabilités. Dans le monde économique aussi, ces spins doctors sont actifs, c’est même grâce aux honoraires des patrons du CAC 40 qu’ils peuvent se permettre d’activer leurs réseaux pro bono pour aider certains politiques dans leur ascension ou leur gestion de crise. Pour les autres, ils facturent bien sûr.

L’énergie est un des secteurs très politisés où l’on peut voir à l’œuvre Anne Méaux, Stéphane Fouks ou Michel Calzaroni. Les dernières guerres de succession à la tête d’EDF en sont le parfait exemple, que ce soit en 2004, comme l’a raconté Grégoire Biseau dans Libération, lorsque Pierre Gadonneix, alors à la tête de GDF, était conseillé par Anne Méaux et François Roussely, patron sortant d’EDF, était soutenu par Stéphane Fouks. On garde également en mémoire l’année 2009 qui vit René Proglio faire l’objet d’une campagne de déstabilisation après son accession à la tête d’EDF alors qu’il tentait  de sauver la face en pleine polémique concernant son cumul de fonctions, puisqu’il souhaitait garder la présidence de Véolia. Raphaelle Bacqué enva rendu compte dans le Monde en 2010 à l’occasion d’un excellent papier sur nos rois de la com’.

Souvent issus des cabinets ministériels, il n’est pas anodin que ceux qu’on a appelé « les seigneurs de la com’ » mènent une belle carrière dans la communication.  

Dans tous les milieux économiques, ces conseillers de luxe ont l’oreille des grands patrons, parfois même au détriment des directeurs de communication de ces mêmes patrons. Un paradoxe  qui ne manque pas d’étonner au sein même des équipes de ces grands groupes.

Car si un regard extérieur est toujours utile à une entreprise, la mécanique ou plutôt l’alchimie qui préside à une prise de décision stratégique est parfois étonnante. Les conseils qui peuvent intervenir dans ce processus sont nombreux. En interne d’abord, les dirigeants consultent leur comité exécutif, dont les communicants ne font pas systématiquement partie comme c’est le cas chez EDF. En effet dans certains groupes c’est le secrétaire général qui englobe les fonctions dites transverses dont la communication, comme chez Total. Les communicants n’ont donc pas nécessairement leur mot à dire sur toutes les décisions stratégiques, du fait de leur présence à un niveau bas de l’organigramme. Bien entendu, selon les entreprises, les personnalités des dirigeants, tout n’est pas gravé dans le marbre. 

L’intervention de conseillers en communication peut donc remplir plusieurs logiques de pouvoir dans une entreprise. Dans certains circonstances, le directeur de la communication peut en être l’artisan en devenant l’allié du consultant. Dans ces circonstances, l’intervention extérieure a pour but de renforcer la préconisation du dircom, ceci à condition que dircom et consultant partagent la même analyse. C’est plutôt dans l’intérêt du dircom, car le consultant aura toujours une aura particulière, à moins de rencontrer un conflit d’intérêt ou bien de faire une mauvaise recommandation à son client. Dans d’autres cas, le dircom et le conseiller s’opposent, à la fois d ans la recommandation qu’ils font et dans l’objectif qu’ils poursuivent.

Certaines OPA ont vu des agences prendre largement l’ascendant sur des directeurs de communication, parfois totalement isolés. Parfois de drôles d’alliances politiques se forgent entre certains membres du comité exécutif qui souhaitent voir évincer un dircom. Ce dernier peut vite devenir une variable d’ajustement ou un figurant quand un conseiller flamboyant comme Stéphane Fouks ou une personnalité comme Anne Méaux font leur entrée sur un dossier chaud. Leurs carnets d’adresses politiques et dans les médias sont des précieux sésames pour mettre un pied dans les grands groupes. On les appelle aussi volontiers pour éteindre des incendies, comme lorsque Anne Méaux a été appelée au chevet de Daniel Bouton en plein scandale Kerviel, ou bien que lorsque Michel Calzaroni a conseillé Arcelor face à l’OPA de Mittal. 

En externe, le type de conseillers qui peuvent intervenir est assez varié, tant les « conseillers spéciaux » pullulent auprès des grands patrons, au grand dam parfois de l’interne. Car si certains sont tout à fait compétents et utiles à l’entreprise, d’autres facturent des honoraires exorbitants pour des conseils sinon fictifs du moins assez peu écoutés car inutiles. Les cabinets de conseils spécialisés dans la communication financière sont aussi connus comme le loup blanc, tel le Boston Consulting Group.

Si l’on se place du point de vue des journalistes, la vision est encore différente. Voir intervenir les conseillers de DGM, EuroRSCG ou Image7, c’est faire face à des tentatives de contrôle d’image assez fortes, même si ce n’est pas l’apanage de ces agences. On connaît des grands groupes ayant les mêmes approches. C’est surtout une impossibilité pour les journalistes de se fâcher avec Anne Méaux et ses salariées, Michel Calzaroni et ses équipes ou encore Stéphane Fouks, tant à eux trois ils couvrent le CAC 40 et la sphère politique. Mais à trop se fixer sur ces trois-là, on en oublie d’autres agences tout aussi influentes mais moins marquées : Hill & Knowlton et Burson Marsteller par exemple. De plus petites officines sont également spécialisées dans le lobbying. Tel un arbre qui cacherait la forêt des agences et autres consultants émérites tout aussi influents.

Aujourd’hui, ces rois et reines de la communication sont de plus en plus dans la lumière après avoir été très longtemps dans l’ombre des puissants. « Dis-moi qui te conseille, je te dirais qui tu es » pourrait être le mot d’ordre des analystes de la sphère politique et économique. On parle toujours plus volontiers des conseillers des politiques et la campagne présidentielle pour 2012 étant déjà entamée, on peut parier que cela ne va pas s’arrêter de sitôt.