Overblog Suivre ce blog
Editer l'article Administration Créer mon blog

 

http://1.bp.blogspot.com/_tnelVbd-Xeo/TTNoizyYo8I/AAAAAAAAAMY/Or3iBz8EF9A/s1600/prosperity500.jpg

 

C'est en tout cas une des pistes de réflexion qu'explore  le magazine Sciences Humaines ce mois-ci sous la plume de Xavier Molénat. L'occasion pour moi de partager avec vous les pistes de réflexion de ce dossier passionnant et de revenir sur un des constats qui y est dressé et l'a été par de nombreux journalistes ; la communication sur la RSE est fade et langue de bois. Pourquoi?

 

 

Pourquoi la RSE sert le capitalisme?

 

 

Revenons d'abord sur le principal constat de ce dossier. La RSE (responsabilité sociale ou sociétale d'entreprise) est-elle un écran de fumée? Outre le constat du décalage entre le discours et les pratiques de certaines entreprises, que ce soit concernant leur attitude face aux sous-traitants pour les unes ou face à un greenwashing patent pour d'autres, un élément est fondamental  : l'idée selon laquelle la RSE est conçue comme une manière d'incorporer les critiques du capitalisme.

 

On apprend au fil des articles comment deux chercheurs ont mis en évidence que la RSE  « est conçue comme la manière d’incorporer les nouvelles critiques adressées au capitalisme (dégradation de l’environnement, conséquences néfastes du travail sur la santé, inégalités croissantes…). Comme les « esprits » précédents, la RSE fournit ainsi des motivations pour s’engager dans le capitalisme (satisfaction personnelle à œuvrer pour le bien commun, acquisition de nouvelles compétences), et définit les principes de sécurité (contribution à un développement durable) et de justice (contribution au mieux-être général, redistribution des profits, amélioration des conditions d’existence de chacun) sans lesquels le capitalisme ne saurait être légitime. »


devdurablegdky2.jpg

 

Nécessaire aux entreprises pour conserver leur « permis d'opérer » (license to operate en Anglais), la RSE serait donc en fait une des conditions permettant au capitalisme de rester l'idéologie économique dominante. Une idée qui ne manquera certainement pas de gêner les syndicats. Premiers défenseurs des valeurs responsables, si l'on accepte le constat énoncé plus haut, ils sont non seulement acteurs du système, mais également aliénés par celui-ci, voire complices si l'on utilise la rhétorique anticapitaliste. Je trouve ce paradoxe assez savoureux.

 

 

La vulgate communicationnelle de la RSE

 

J'ai souvent entendu des journalistes se plaindre de la vulgate employée par les entreprises pour parler de leurs actions RSE, c'est d'ailleurs une des justifications utilisée lorsque les journalistes économiques sont interrogés sur leur peu d'entrain à couvrir ces  sujets-là. Force est de reconnaître que lorsque l'on ouvre un rapport annuel d'un groupe du CAC 40, on note une manière de rendre compte des actions et des engagements des entreprises assez monolithique.

 

L'entreprise est un peu prisonnière elle-même de ces pratiques, à la fois parce que le reporting de la RSE est soumis à un référentiel précis qu'il convient de respecter pour aider les agences de notation sociale dans leur travail ainsi que les diverses parties prenantes de l'entreprise à s'y retrouver, mais également parce que ces textes sont revus par une batterie de personnes : communication financière dont les habitudes sont assez standardisées, juristes encore plus habitués à des formulations ampoulées notamment. Quant aux communicants, j'ai souvent vu ou vécu des situations où la moindre once de créativité était sauvagement réprimée par les personnes énoncées plus haut. Les communicants doivent éduquer ces valideurs intempestifs. Quand ils le peuvent, car si la presse a l'impression que la RSE fait office de greenwashing, les communicants n'en sont pas systématiquement responsables.

 

Armés de la meilleure volonté de rendre compte des actions d'une entreprise, ils peuvent se heurter aussi à des habitudes qui ont la vie dure ou s'y résoudre.

 

 

Mais si les exemples de communication plate et sans saveur pullulent, on trouve aussi des professionnels qui rendent compte d'actions ayant un impact important au plus près des réalités. Si les déclarations d'intentions trouvent assez peu d'écho et c'est bien légitime, certaines actions résolument responsables n'en trouvent pas ou peu. D'une part parce qu'elles sont énoncées par les entreprises elles-mêmes, les disqualifiant d'emblée ou les rendant peu intéressantes. D'autre part, les mauvaises habitudes que les entreprises ont pris d'ériger la RSE en paravent cachant d'autres réalités moins reluisantes n'y sont pas pour rien.

 

La sincérité paie

 

Pour autant, les initiatives RSE commencent à se frayer un chemin dans différentes rubriques de la presse généraliste, car les faits sont là.

La semaine dernière c'est la SNCF qui a en tiré les bénéfices, puisque la rubrique emploi-management du magazine le Point titrait « l'engagement sociétal rentable ». Un papier qui rendait compte de l'impact financier positif des actions de la SNCF dans le domaine sociétal. Outre un impact réel, l'entreprise affirme clairement que l'impact positif des actions concernées l'a surprise. Ce n'est donc pas par recherche de profit qu'elles ont été mises en place, comme dans beaucoup de grand groupes qui estiment devoir cet engagement sociétal à leurs clients et leurs actionnaires. Confesser sa surprise, voilà une jolie leçon de com' difficilement reproductible en tant que telle, mais qui tient en un seul mot : la sincérité!

 

SH

Tag(s) : #Actu