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Cette semaine Libé s'est payé les labos Eli Lilly en faisant fuiter un scandale interne dont le laboratoire et toute l'industrie pharmaceutique se seraient bien passé, engendrant une jolie crise médiatique.

 

Dans une vidéo interne dévoilée lors d'un séminaire destiné aux visiteurs médicaux chargés de promouvoir les médicaments du laboratoire, un spot publicitaire d'Orangina (inédite en France) est détourné où l'on voit une visiteuse médicale dans une mise en scène sado-maso avec un médecin qu'elle incite fortement à prescrire un médicament produit par les laboratoires Eli Lilly.

 

 

libe-eli-lilly.jpg

Voir la vidéo

 

Cette info qui vient s'ajouter à une longue liste de coups éditoriaux de la rédaction de Libération a provoqué un coup de tonnerre, à la fois pour le laboratoire, mais également dans le secteur pharmaceutique tout entier, Il arrive en effet à un moment où les laboratoires font l'objet de lourdes suspicions. Cette crise pourrait amener Eli Lilly à devenir un bouc émissaire des mauvaises pratiques commerciales pharmaceutiques. Elle tourne surtout le laboratoire en ridicule, qui a réagit assez rapidement en demandant le retrait de la vidéo du site de Libération. Peine perdue car à cette heure, elle est consultable sur un certain nombre d'autres sites et a également pu être vue sur certaines chaînes de télévision. Un cas exemplaire de la réplication d'une même information à l'infini dans les médias online et offline. 

 

Dans un communiqué de presse la direction d'Eli Lilly France a condamné « avec la plus grande fermeté le contenu de la vidéo interne publiée sur certains sites internet »  ajoutant « Cette 

vidéo, qui se voulait humoristique, s’avère totalement déplacée. Elle est en effet en complète 

contradiction avec nos principes et nos valeurs. » 

 

Lire l'intégralité du communiqué  

 

 

Une question de timing

 

Une réaction rapide du laboratoire pour éteindre un incendie qu'un communiqué ne peut à lui seul circonscrire. Et pour cause, l'information se répand comme une traînée de poudre, et avec elle la vidéo qui sera diffusée le soir même au Grand Journal de Canal +. La réputation du laboratoire est durablement entachée et sur de nombreux supports. Le caractère humoristique et déplacé de la vidéo ont d'ailleurs certainement contribué à sa diffusion ultra-rapide, on sait le public friand de ce type de détournements polémiques.

 

Une des autres raisons qui laisse à penser que la réputation d'Eli Lilly est durablement atteinte, c'est le timing. Si Libération a sorti cette information cette semaine et si elle a « pris » aussi vite et a été tant relayée, c'est aussi à cause du contexte propice créé par la polémique autour des laboratoires Servier et du Médiator, ainsi que la liste des médicaments que le gouvernement a « mis sous surveillance », un terme qui laisse perplexe mais c'est une autre histoire.

 

Le plus « drôle » dans cette histoire, c'est que le médicament utilisé pour détourner les spots (le Zyprexa) est un médicament censé lutter contre la schizophrénie et certains troubles psychotiques. Il a par ailleurs fait l'objet de poursuites aux Etats-Unis après que le laboratoire ait tenté de minorer les effets secondaires du médicament. Le laboratoire est également accusé d'avoir poussé le médicament au-delà des indications officielles. Bref, détourner une pub à tendance SM pour un psychotrope enfonce le clou d'une crise médiatique qui n'en avait pas besoin et achève de polluer la réputation d'Eli Lilly. Car en cas de crise, ami communicant, si tu penses que les casseroles même anciennes de ton entreprise ne ressurgiront pas, grave erreur! A chaque polémique, crise ou procès, la précédente, même très ancienne est rappelée par les médias. C'est d'ailleurs un petit jeu auquel les agences de presse excellent.

 

Enfin, si l'on regarde de plus près la symbolique du film en lui-même, comme me l'a fait remarquer une amie qui officie en tant que RP dans le secteur pharmaceutique, si ce film est une manière «amusante» de revisiter la profession de visiteur médical, mettre en scène le médecin nu, « en dit long sur le pouvoir que l'on attribue aux visiteuses médicales face aux médecins tout-puissants » alors que la profession est aujourd'hui contestée et victime de multiples plans sociaux.

 

 

Inquiétudes pour la communication des laboratoires

 

eli lilly co

 

Pour les communicants du secteur pharmaceutique, qu'ils travaillent directement pour les laboratoires ou les agences qui les conseillent, cette « chasse au sorcières » dans les médias qui n'a d'autre but que faire vendre du papier ou du clic va rendre leur métier encore plus difficile qu'il ne l'est actuellement. Et lorsque l'on connait leurs contraintes, que je vais vous détailler ici, on peut s'étonner qu'un pareil spot ait passé la barrière du sacro-saint service juridique.

 

En effet, en matière pharmaceutique comme dans d'autres secteurs industriels, la prévention des risques, y compris légaux, a pris le pouvoir et génère des processus de validation des contenus internes et externes assez longs et fastidieux. Le juriste est dans certains cas devenu tout-puissant et est une des causes du développement de la langue de bois communicationnelle. Chaque mot et chaque image sont pesées. 

 

Comme me l'a expliqué un communicant œuvrant dans une des principales agences dédiées au secteur pharmaceutique :

 

« Les services réglementaires vérifient que les messages sont conformes à la réglementation et à la charte de la publicité définie par l'Agence Française de Sécurité Sanitaire des produits de Santés, (Tout les supports de communication sont soumis à cette même autorité.) mais aussi que les messages qui sont rédigés restent dans le cadre de ce que l'on appelle l'indication du produit (défini par l'autorisation de mise sur le marché ou AMM), on ne peut pas communiquer sur le bénéfice d'un produit s'il n'est pas référencé dans l'AMM, même si plusieurs études parallèles ont prouvé l'efficacité du produit.

Et pour travailler dans un groupe international, je peux dire que nous avons la réglementation la plus contraignante dans le monde.

Pour faire le parallèle avec le grand public, les agences soumettent leur support de communication à l'ARPP, qui émet un avis, cet avis n'est que consultatif et ne peut bloquer un annonceur dans sa démarche. L'AFSSAPS contraint les laboratoires à revoir leur copies quelles qu'en soient les conséquences. 

Cette industrie est tellement réglementée que l'on en vient à des absurdités telle que celle-ci (que j'ai vécue) : Dans le cadre de la présentation d'un anti-retroviral (traitement du VIH) à destination de l'interne, la première partie du contenu était sensée aborder l'épidémiologie de la pathologie. Alors que nombre de communications de prévention disent que l'on décède du SIDA, le réglementaire (le service juridique NDLR) nous a strictement interdit d'aborder le nombre de décès annuels liés au VIH dans le monde alors que c'était des chiffres de l'OMS. La raison évoquée ? On ne meurt pas du SIDA, on meurt des conséquences du SIDA, puisqu'effectivement c'est une maladie opportune qui provoque le décès la plupart du temps, donc les chiffres de l'OMS ne sont pas exploitables. »

 

La menace vient souvent de l'intérieur

 

Quand on connaît un peu le secteur industriel et ou pharmaceutique on est donc pour le moins perplexe face aux fameux films internes du laboratoire Eli Lilly. S'ils sont présentés comme le fruit « d’une initiative individuelle et isolée » c'est peut-être le cas, car comme nous l'a confirmé notre communicant cité plus haut « il est impossible que le Chef de Produit ait soumis ces films au service réglementaire pour la présentation des séminaires de janvier, car il y a bien une chose qui est évidente, c'est que dès que le nom du produit ou du laboratoire est évoqué les services réglementaires interviennent, et c'est une faute professionnelle car il n'a pas respecté la charte de la communication du médicament. »

 

Il semble donc que, malgré toutes les procédures existantes, et dieu sait si elles sont nombreuses, la menace soit venue de l'intérieur de l'organisation pour générer cette crise. Et par deux fois. Une première fois pour commettre ce film. Et une seconde pour le faire sortir de l'organisation et le laisser fuiter à un média. Un épisode de plus dans la mutuelle méfiance entre les laboratoires pharmaceutiques, les médias et le grand public. Pas sûr que cette polémique bénéficie à quiconque in fine.

Tag(s) : #Actu