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Ces dernières semaines, les grands producteurs d’énergie français ont été en situation de gestion de crise quasi quotidienne. Les acteurs du nucléaire doivent faire face à des critiques et des remises en cause sérieuses depuis la catastrophe de Fukushima, non seulement au niveau national, mais également au niveau local parmi les riverains des centrales, qu’elles soient exploitées par EDF ou Areva. Quant aux compagnies pétrolières et gazières GDF SUEZ et Total, elles sont sous le feu des critiques des opposants aux gaz de schistes et font face à une pression politique résultant de la hausse des prix du pétrole et du gaz. Chacune de ces sociétés répondent à ces pressions de manière différente. Elles répondent à des impératifs business différents. Mais leur communication tient également aux personnalités très différentes de leurs dirigeants.

 

Lauvergeon renforcée

 

 


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Alors qu’Anne Lauvergeon a été très présente dans les médias suite à la catastrophe de Fukushima, Henri Proglio a été beaucoup plus discret. Pourtant, les deux dirigeants rivaux ont été auditionnés conjointement par les parlementaires en mars. On aura surtout retenu les interviews d’Anne Lauvergeon, sa posture à la fois rassurante mais toujours combattante. Elle s’est d’ailleurs rendue au Japon fin mars. Pourtant Henri Proglio s’est exprimé à plusieurs reprises, pas plus tard qu’aujourd’hui dans le Figaro,  sur la sécurité des centrales d’EDF et notamment sur le plan « post Fukushima » d’évaluation des centrales.

De même concernant le soutien logistique apporté à l’exploitant japonais Tepco pour gérer les conséquences de Fukushima, les deux entreprises sont aux avant-postes, pour autant, le déplacement d’Anne Lauvergeon sur place lui permet d’occuper le terrain, alors même que peu de temps avant le tsunami japonais elle sortait juste la tête de l’eau de sa campagne d’influence pour être reconduite à la tête du directoire d’Areva, si l’on en croit les médias. Rien n’est jamais sûr en la matière, mais il est certain qu’elle sort renforcée de cette crise et son volontarisme n’y est pas étranger.

 

Nucléaire, la crise de confiance

 

 

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Les conséquences dramatiques de la catastrophe japonaise ont en effet donné une tribune aux anti-nucléaires, une autre occasion saisie par Lauvergeon pour allumer des contre-feux. Pour autant, il ne faut pas s’y tromper, la remise en cause du mix énergétique français est une lame de fond qui mobilise les riverains des centrales.

L’évaluation engagée par les autorités de sûreté nucléaire et les conclusions rendues seront cruciales pour restaurer la confiance des citoyens. Il est à craindre que les candidats à  l’élection présidentielle fassent preuve de démagogie en la matière. 

 

Gaz de schistes, les politiques cèdent à la pression 

 


Une démagogie dont les politiques sont coutumiers en matière de politique énergétique. Car le projet de loi brandit par l’UMP pour interdire l’exploration des champs à gaz de schistes en France ressemble bien à une interdiction de progrès scientifique. Au départ les compagnies pétrolières dont la direction générale de l’énergie avait signé les permis d’exploration avaient choisi une posture prudente de silence. Qui s’est avérée contreproductive. Habituées à rechercher la discrétion pour éviter la polémique, surtout Total dont la simple évocation du nom suscite des levées de boucliers, elles ont été prises aux piège par les opposants et les parlementaires. La campagne des opposants aux gaz de schistes, soutenus par un José Bové trop heureux de retrouver une campagne médiatique alors qu’il se dit qu’il s’ennuyait à Bruxelles, a trouvé un écho auprès de certains députés. Le « mea culpa » ridicule de Jean-Louis Borloo, ministre alors que les permis avaient été accordés, a achevé cette réponse politique démagogique. 

Gérard Mestrallet, qu’on a peu entendu sur le sujet, a fini par prendre la parole de façon appuyé suite à cet épisode dans une interview quasi militante parue dans les Echos la semaine dernière. Elle a le mérite de la pédagogie même si elle aurait été utile un peu plus tôt.

Christophe de Margerie a quant à lui évoqué le sujet à plusieurs reprises au détour d’interviews consacrées à d’autres sujets.  Il se dit dans le microcosme qu’il est assez agacé par la polémique engagé par Bové mais aussi par Corinne Lepage. La dernière fois qu’il a évoqué le sujet, c’était dans le Parisien, une interview qui lui a valu une réaction du Président de la République qui a fait la Une des Echos et du Figaro. Une réaction qui tombait au plus mal alors que Total tentait de faire une fois de plus de la pédagogie sur les prix à la pompe. 

 

 

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Total, tête de turc nécessaire ?

 


Après avoir annoncé de confortables bénéfices, la question récurrente re-pointait encore son nez : combien Total paie-t-il des impôts en France ? Et encore une fois Total tentait d’y répondre. Habituellement la prise de parole d’un dirigeant se veut forte et apaisante. Dans ce cas précis elle a mis le feu au poudre. Pour faire dégonfler la polémique après le « courroux » du chef de l’Etat et alors que le gouvernement cherche un moyen de forcer les entreprises à redistribuer leurs profits autrement que sous forme de dividendes, il était hors de question que Margerie aille à nouveau « au feu » car en rentrant dans la polémique, sa parole aurait perdu de la force. Total a donc innové et au lieu de prendre à nouveau la parole dans les médias pour calmer le jeu, c’est le directeur financier s’est exprimé…  sur le site internet de l’entreprise. Cela suffira-t-il à éteindre la polémique ? Pas sûr tant que les politiques ne cesseront de souffler sur ces braises de dividendes. Mais en attendant l’entreprise a prix le contrepied de sa communication habituelle ce qui en soit vaut la peine d’être souligné.

 

 

Un capital image inégal


Challengés de toute part, les producteurs d’énergie font face à des remises en cause et tentent de s’adapter aux évolutions de la société. Certains réussissent mieux que d’autres et leur image n’y est pas étrangère. Il leur est de plus en plus difficile d’avoir une communication en phase avec la société ou avec les politiques. Pour GDF SUEZ ou EDF qui bénéficient d’une image positive du fait de leur histoire d’entreprise publique, la situation reste gérable. Pour Areva, la personnalité très forte d’Anne Lauvergeon impacte positivement une image décriée du nucléaire, mais dont la marque reste valorisée. Pour Total enfin, malgré la personnalité plus avenante d’un Christophe de Margerie passant après un Thierry Desmarest empreint de retenue et de discrétion, il semble que l’image négative de fond que se traîne le groupe ne réussisse pas à se retourner positivement, et que même tenir un discours de vérité ne soit pas efficace. Quelle que soit la parole portée, elle ne peut être que négative.

Alors que parallèlement, les politiques attendent des entreprises de l’énergie qu’elles fassent de la pédagogie tout en intervenant dans un secteur dont elles ne veulent pas comprendre les logiques. 

Tag(s) : #Actu