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Aujourd'hui je vais vous parler de Guerlain, la marque, et du dérapage de Jean-Paul Guerlain, le nez qui a créé cette marque.
Lorsque j'ai lu sur internet le jour-même des faits les mots qu'il a employé et l'absence de réaction d'Elise Lucet j'ai été choquée. Choquée qu'une journaliste du service public ne relève pas des mots d'un racisme primaire. Elle s'est excusée et expliquée depuis. Un peu tard à mon goût.
Quant aux excuses de l'intéressé et de la marque, elles étaient un passage obligé. En effet, Guerlain est une marque de luxe appartenant au Groupe LVMH, qui est coté en bourse. La réputation d'une marque fait partie intégrante de son capital. Aussi limiter les dégâts après de tels propos dévastateurs pour l'image de la marque était nécessaire. C'est pourquoi la société Guerlain s'est excusée trois jours après ce dérapage et a cru bon de se désolidariser de son ancien salarié dont le nom reste associé à la marque. Mais Guerlain a clairement sous-estimé l'émoi suscité par ces propos. C'est probablement pour cette raison que la marque LVMH a réagi ensuite. LVHM et Guerlain ont sous-estimé l'impact de ce dérapage, mais notre classe politique aussi , qui a sa part de responsabilité.
En effet, hormis Audrey Pulvar, qui dans les médias s'est offusqué de ces propos et les a condamnés? Parmi les politiques, combien se sont émus à part Christine Lagarde du racisme de ces mots? Personne. Et c'est là que le bas blesse. Hormis quelques associations de lutte contre le racisme dont le CRAN et SOS Racisme, le silence a été assourdissant. Ce qui soulève une question politiquement incorrecte : faut-il être noir pour être offensé par ces mots? Si l'historien François Durpaire pose la question dans une tribune du Monde, il ne le fait pas au hasard. Il pointe d'ailleurs une racialisation rampante de l'indignation à laquelle tous les militants de la cause antiraciste feraient bien de prendre garde. En tant que militante antiraciste, ce type de propos répréhensibles me heurte profondément. En tant que citoyenne, je suis également choquée de ne pas entendre nos politiques s'exprimer, eux si prompts à dénoncer dès qu'ils le peuvent le moindre faux pas d'une entreprise. Mais ici point d'enjeu électoral. CQFD.
Pour autant, les appels au boycott m'ont paru assez démagogiques. Ce qu'a dit Jean-Paul Guerlain ne reflète pas les positions de la marque Guerlain. Ces appels au boycott et les manifestations devant la boutique des Champs Elysées ont cependant le mérite de montrer que de nombreux citoyens ont été choqués, par le racisme de Jean-Paul Guerlain d'une part, et par la lenteur de la réaction de communication de Guerlain et LVMH. La marque s'est rattrapée depuis puisqu'elle est même allé jusqu'à publier sous forme d'insertion son communiqué d'excuses dans France Antilles(merci à François Brichant pour cette info). Est-elle allée jusqu'à faire de même dans Jeune Afrique? Bonne question.
Fallait-il aller plus loin? Les experts du monde du Luxe divergent sur ce point. Comme l'écrit l'hebdomadaire Stratégies, certains experts affirment que le délai a été trop long entre le dérapage et les excuses de Guerlain et LVMH, rendant leurs excuses inaudibles. Je suis de cet avis, ce qui explique d'ailleurs que les appels au boycott aient surgi rapidement sur les réseaux sociaux. Aujourd'hui une marque ne peut plus se permettre d'attendre quelques jours pour réagir, l'impact négatif sur sa réputation est trop grand. D'autres experts affirment que les marques de luxe ne doivent pas agir avec la rapidité qu'exigent les médias sociaux, car l'image du luxe se joue sur le temps long. La réalité semble nous prouver l'inverse, mais c'est sur le long terme que l'on pourra évaluer l'impact de ces événements sur l'image de la marque, et notamment ses ventes. En attendant, que faire de ma bouteille de Shalimar?