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Le 6 décembre dernier, Areva organisait un tchat sur son site internet. Le thème : « Fukushima remet-il en question l’utilisation de l’énergie nucléaire ? ». Hasard du calendrier, ce chat retransmis par vidéo en streaming est prévu le soir suivant l’opération coup de poing de Greenpeace dans plusieurs centrales nucléaires d’EDF.

Cette opération de communication est relayée sur le site du journal Le Monde sous une forme publicitaire que l’on ne rencontre pas très souvent sur le site du Monde. A mi-chemin entre l’insertion publicitaire et le publi-reportage, cette publicité qui a suscité diverses réactions au Monde et sur les réseaux sociaux montre que la frontière entre le contenu éditorial et le contenu sponsorisé n’est pas toujours claire sur le web. 

Decryptage d’un exercice où la publicité a occulté le fond : susciter le débat.

 

La publicité qui occulte

 

 Chat Areva Le Monde

L’objet du délit : un « supplément partenaire » web

 

Il s’agit d’une page dont l’url est http://chat-live-areva.lemonde.fr/ et qui ressemble graphiquement à une page classique du Monde. L’aspect publicitaire est clairement indiqué.  On trouve des liens vers le site internet d’Areva ce qui laisse également indiquer la nature publicitaire de la page. Une sélection d’articles du Monde est enfin présentée. 

Là où le bât blesse, c’est que cette page laisse penser que c’est le journal Le Monde qui organise le chat pour le compte d’Areva. Cette confusion possible n’a pas échappé à certains sur les réseaux sociaux qui s’en sont émus :

 

 

chat live areva twitter

 

Il semble que les journalistes de la rédaction aient eu la même réaction dont Rue 89 s’est fait l’écho le 7 novembre. On apprend dans cet article que Libération avait hébergé une publicité similaire et que cela avait provoqué une réaction similaire à la rédaction. 

 

Une polémique qui occulte le vrai sujet

 

Les grands groupes français actifs dans l’énergie sont peu présents sur les réseaux sociaux. Areva qui avait déjà mené des actions de communication spécifiquement auprès des blogueurs est plus présent. Or le nucléaire est un sujet très sensible. On pourrait donc imaginer une attitude encore plus en retrait. C’est l’inverse. Cette polémique autour de la publicité faite à cette opération nous écarte du sujet de fond : ce débat organisé par Areva, médiatisé d’une manière peut-être un peu maladroite, montre une volonté de communiquer et surtout de répondre aux questions des internautes. 

 

J’ai voulu en savoir plus sur ce chat et Caroline Rossigneux-Méheust, responsable de la communication digitale externe d'AREVA a accepté de répondre à mes questions : 

 

Comment est née l’idée d’un chat autour du thème de Fukushima ? Tout d'abord, plus qu'un chat autour de Fukushima, nous avons voulu parler de l'après-Fukushima et du devenir du nucléaire. Nous avons décidé de lancer ce débat très généraliste dans le contexte actuel où les choix énergétiques nationaux sont une question majeure reprise dans la presse quasi quotidiennement. Il nous a donc semblé important de donner la parole aux internautes en les invitant à débattre et à échanger avec nous le plus ouvertement possible.

Quel est l’enjeu d’une telle opération pour Areva ?  Notre volonté est d'informer les gens sur nos activités et de remettre un peu de rationalité dans le débat pour que les gens se fassent une opinion -défavorable ou favorable- mais argumentée et réfléchie. Notre enjeu principal est de réussir à mettre en place un vrai dialogue avec le grand public.

Pourquoi le choix d’une présence sur le site du Monde ? Pourquoi le Monde et pas un autre support ?  Notre partenariat avec le Monde était purement publicitaire. Notre souhait était d'aller à la rencontre des lecteurs de ce site pour enrichir le débat avec des questions de qualité et interagir avec des internautes qui ne se rendent pas nécessairement facilement sur le site corporate du groupe areva.com.

Le chat s'est déroulé sur le site internet d'Areva, sont-ce vos équipes techniques qui ont géré ce chat ?  Non, Brainsonic, notre prestataire, s'occupe du déploiement et de l'hébergement du chat.

Comment s’insère la page facebook Areva People dans le dispositif ?  La page Facebook AREVA People est un relai d'informations mais aussi un lieu d'échanges sur lequel le débat continue après le chat.

Cette  opération de communication répond à un besoin de communication externe,  mais y’a-t-il également un enjeu de communication interne pour Areva ?  Nous veillons également à instaurer un dialogue avec les salariés et déployons à cette fin des outils de chat spécifiques pour l'interne.

Pourquoi avoir choisi Bertrand Barré pour répondre aux questions des internautes?  Bertrand Barré est un expert reconnu du nucléaire avec une sensibilité pédagogique très forte. C'est pour cela qu'il est un des interlocuteurs habituels du grand public.

Pensez-vous rééditer ce type d’opération ?  Ce chat est le quatrième que nous organisons depuis l'ouverture de la rubrique Dialogue d'areva.com. Il est primordial pour nous d'encourager et de participer au débat autour de l'énergie. Nous continuerons notre démarche en essayant de la rendre toujours plus interactive.

 

 

« Mettre en place un vrai dialogue avec le grand public »

 

Tout l’intérêt de ce chat réside dans cette idée de nouer une relation directe avec le grand public. Vu la sensibilité du sujet, peu d’entreprises qui font face à des débats où leur activité est remise en question se sont risquées à de telles actions.  On aurait peut-être apprécié que GDF SUEZ ou Total prennent la parole aussi directement au moment du débat autour du gaz de schiste, qui ne manquera pas de revenir sur le devant de la scène. Nos énergéticiens ne sont pas tous prêts à gérer une communication grand public avec les risques qu’elle comporte. Et la posture n’a rien à voir avec l’actionnariat public ou privé puisqu’Areva est majoritairement détenu par l’Etat (plus de 85%). Un groupe privé comme Total est beaucoup moins présent sur les réseaux sociaux, même si comme je l’ai dit ici, les choses évoluent à ce niveau.

Demeure la question du publi-rédactionnel sur le web. Vu la sensibilité du sujet nucléaire, j’ai tendance à penser que si Areva s’était contenté d’une campagne classique avec bannières sur différents sites d’informations, les réactions auraient été les mêmes avec les mots tels que « propagande » qui reviennent souvent lorsque des entreprises organisent ce type d’opérations, en raison d’une forte idéologisation des débats de sociétés liés à l’activité d’Areva. 

C’est la prise de parole qui génère des réactions, et finalement c’est le but de ce type d’opérations : susciter le débat. 

Tag(s) : #Actu