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Cette semaine, vous aurez peut être appris comme moi que LVMH, groupe propriétaire de la marque Guerlain avait été indemnisé à hauteur de 300 000 euros par son assureur AXA après les propos racistes tenus par Jean-Paul Guerlain.

 

 

Selon le Monde « Cette indemnisation correspond à la fois à des dommages subis par plusieurs boutiques Guerlain et à des pertes d'exploitation liées à la fermeture de certaines d'entre elles, essentiellement dans les DOM-TOM. » 

Axa a par ailleurs confirmé au Monde cette information : "Nous avons appliqué le contrat de LVMH qui garantit toutes les filiales dans le monde en payant ce qui était justifié".

 

LVMH a jugé utile de préciser que cette indemnisation n'était en aucun cas lié à sa perte d'image suite aux propos de Jean-Paul Guerlain qui ont déclenché une vive polémique.

 

 

Au premier abord j'ai été choquée et interloquée par cette information. Tout comme l'a été Patrick Lozès du CRAN comme il l'explique ici sur son blog.

 

Cependant, après en avoir parlé avec une amie avocate elle-même engagée dans la lutte contre les discriminations, je ne peux pas souscrire à l'analyse qu'il en fait quand il parle d'assurer le racisme. Bien sûr il a raison sur la responsabilité de LVMH et je ne peux que saluer son action au nom du CRAN, mais il me semble qu'il met une dimension morale dans l'analyse qu'il fait de cette infomation qui rend son analyse incorrecte.

 

 

Je m'explique, avec l'aide de mon conseil juridique.

 

 

LVMH comme toute entreprise est assurée pour divers risques. Dans ces risques il y a probablement des pertes d'exploitation liées à un sinistre

 

Dans le cas présent, LVMH, par la faute d'un tiers, en l'occurrence Jean-Paul Guerlain, a subi des pertes pendant la polémique qu'ont engendré ses propos racistes.

 

 

On peut légitimement considérer que LVMH n'est pas responsable de son propre dommage, c'est bien un tiers qui l'a causé.

 

 

Le groupe fait donc une déclaration de sinistre, comme il en a l'habitude. La compagnie d'assurance couvre d'ailleurs probablement un montant inférieur aux pertes subies par l'entreprise, comme toutes les assurances le font dans ce cas. Elle n'assure pas le racisme. Du point de vue des assurances, LVMH est d'ailleurs victime des propos de Guerlain.

 

Ce qui est choquant dans la diffusion de cette information, c'est que la marque n'est pas une victime comme les autres, c'est une entreprise du CAC 40. Le CRAN y ajoute une dimension morale légitime de son point de vue mais qui n'entre pas en ligne de compte dans le droit des assurances.

 

On n'indemnise pas le racisme mais une victime qui est elle-même victime des propos tenus par Guerlain. On ne peut pas la mettre sur le même plan que les noirs qui ont été insultés mais légalement c'est une victime avec des droits.

 

 

Juridiquement cela est tout à fait légal et la société ne fait pas de bénéfice sur ce sinistre. Par ailleurs on peut se demander ce qu'il est advenu des salariés qui ont subi la fermeture de certains magasins.

 

 

D'un point de vue moral et encore une fois d'image, LVMH est dans une posture de communication choquante. L'entreprise aurait du anticiper la sortie de cette information en expliquant la situation.

 

 

La demande de Patrick Lozès à Bernard Arnault peut paraître légitime d'un point de  vue moral, mais elle ne l'est pas du point de vue de l'entreprise, qui recherche la logique économique avant tout. Comme souvent le groupe LVMH pense devoir arbitrer entre un choix logique économiquement et une décision politique. Or,  ce n'est pas le cas et c'est tout le problème de son positionnement de communication. 

 

 

Évidemment, pour Patrick Lozès et le CRAN, il n'est pas possible de considérer LVMH comme une victime, certes collatérale, des propos de Jean-Paul Guerlain, puisqu'ils ont appelé au boycott de la marque à l'époque des faits. Boycott que je trouvais déjà assez démagogique. Patrick Lozès n'est pas cohérent lorsqu'il fait état de ses rencontres avec LVMH et des engagements de l'entreprise puis lorsqu'il appelle le groupe à reverser cet argent à la lutte contre le racisme.

 

 

Là où LVMH est encore dans une mauvaise posture, c'est qu'elle n'a pas anticipé l'information, ne l'explique pas dans son contexte, ne fait pas preuve d'empathie. Elle semble ne pas avoir appris de ses erreurs de 2010. 

Tag(s) : #Actu